（原标题：NFT产品数字营销及其风险防范）

一、数字营销及其基本特征

随着越来越多商业活动互联网化，使用数字设备进行购物消费日益普遍，数字化营销活动随之出现并不断丰富，如针对用户搜索行为的搜索引擎优化、针对数字内容的网络事件营销，结合一些互联网平台如社交媒体甚至电子邮件直接营销等。

数字营销是经济活动数字化网络化智能化深入发展的必然产物，NFT等区块链技术应用让数字营销有了更丰富的手段、更好的体验和更广泛的空间。

（一）如何理解数字营销

简单地理解，数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务。推广方以一种比以往传统方法相对及时、定制化和低成本方式与消费者进行接触和交流。

数字营销包含了很多互联网营销技术与实践，但数字营销也包括各种非互联网数字化媒体介质载体沟通渠道，包括手机短信/彩信，显示/横幅广告以及数字户外广告等。

（二）数字营销基本方式

大体上，从与用户关系来看，有“请进来”与“走出去”两种数字营销方式。

“请进来”数字营销，即把用户吸引过来看内容。这种数字营销使用户参与到查找和抓取内容活动中。一般是以多种方式向用户提供多种形式的链接，把用户吸引到提供服务内容的网站或其他平台。

这种数字营销具有多种优势。一是内容形式表达比较自由，且内容格式及容量没有严格限制；二是受网络传输体系和渠道影响比较小，只需要营销方自身有存储和显示功能即可。

但也存在一些劣势。一是内容精准度不够，对品牌方而言吸引来的不一定是需要的用户，而对用户而言看到的也不一定是自己所需要的内容；二是大多是一次性交流，且品牌方所获得的数据很粗略很有限。

“走出去”数字营销，即把内容推荐发送给用户。这种数字营销一般由企业借助各种高流量的数字平台进行内容推送，通常用户是在进行其他正常网络活动时接触到数字营销内容。

这种数字营销也有多种优势。一是内容精准度相对比较好，营销方通常可以有效吸引到相对精准的用户，而用户也可以通过较低成本发现自己感兴趣的内容；二是内容的交流互动性增强，有些情况下还可以直接达成交易，并且用户还可以参与传播。

但同样也存在劣势。此时需要借助其他平台或系统，而各种平台或系统针对发送内容、发送方式，都有自己的规则，或多或少都有各种不同的限制和要求，有些还相当严格控制，有时如果不遵守各个推送信息类型的规则，内容可能会在到达预期的接收者之前就被拒绝或阻挡。

二、NFT产品数字营销的相对优势

在数字化、网络化、智能化数字经济发展趋势下，数据作为关键性生产要素，数据及其相关产品越来越具有高价值创造性、广覆盖性和强渗透性的特点。

区块链技术应用，使互联网商业活动呈现出不同的特征，传统数字营销方式很可能将产生革命性影响。区块链技术发展使得数据沉淀载体由互联网平台逐渐转移到用户端，商业活动从相对局限于特定互联网平台生态逐渐出现跨生态跨平台趋势，信息数据收集利用转移智能化程度越来越高。

NFT产品是信息表达载体，是创意文化展现平台，是具有开放智能特征的交流空间。从参与主体角度，是表达与互动载体；从表达内容角度，是艺术与内容载体；从主体间相互关系角度，是社交与协作载体；从产品功能角度，是使用与服务载体；从用户激励角度，是激励与投资载体。

NFT产品是基于区块链技术应用的数据要素、数字产品或数字资产的确权工具，NFT产品也具有高价值创造性、广覆盖性和强渗透性特点，并且某种程度上符合区块链技术应用带来的数据确权用户化、数字活动生态化、数字交易智能化趋势，可以一定程度上克服传统数字营销的的劣势，在其与具体经济活动结合过程中可能逐渐成为新型数字营销的有效工具。长期来看，区块链NFT产品新型数字营销将与传统数字营销将长期共存，互为补充。

具体而言，与传统数字营销相比，NF产品新型数字营销具有以下优势。

一是NFT产品送达更有效。

NFT产品可以有效触达用户保障用户权益。传统数字营销产品发送时可能被所借助的平台阻挡。如果营销人员不遵守各个推送信息类型的规则，内容可能会在到达预期的接收者之前就被拒绝或阻挡掉。由于NFT产品发送的点对点特征，不会受到各种信息系统的阻隔。而从技术层面上来说，区块链记账底层和智能合约层是产品确权和流通的基础设施，从根本上说能更有利于保障消费者权益。

二是NFT产品功能更丰富。

NFT产品可个性化定制、推送、改编和利用，满足用户对产品定制要求。与传统数字营销对于所有受众接收和浏览的内容都是一样不同，使用NFT产品可以针对用户需要，个性化地进行制作和推送。

比如，特定品牌积分券只能在本平台上发，不能实现跨生态。而在区块链平台上发布，则可基于同一个基础设施获得跨生态宣传。这样，可以拥有更多的用户，产生更多连接效应。这就是说，同样还是原来的权益，区块链让原来那些权益确权流通更开放、产品信息更透明、交易利用更智能。

NFT产品具有非常高的精准度，满足用户对产品的精准要求。NFT产品精准连接创建者与参与者，可以有效解决用户对产品的精准要求。可以相对小的市场投入，使用户关联到需要的信息/内容。

NFT产品可以解决产品形式兼容性问题。传统数字营销由于需要借助其他互联网平台进行推送，难以满足各种产品形式兼容性问题。NFT产品通常对于产品形式并无太多限制，可兼容各种信息技术。

三是NFT产品协作更方便。

NFT产品可满足业务场景中的用户协作、添附、多方协作要求，并可追踪溯源，满足用户对产品的跟踪能力。NFT产品不仅有包括下载数量、页面浏览数量等信息，还可以包含使用用户反馈信息，用户也可以获得充分的、动态的、持续的产品信息。

NFT产品的开放性还表现为，还可以成为文化载体。让艺术家甚至用户参与产品设计并反馈产品信息，形成一个开放动态系统。

三、NFT产品数字营销基本功能

对于所需要宣传的品牌来说，可以基于NFT这一基于区块链商品服务特定化技术，使其成为品牌资产数字化的有效载体，而且可以对品牌内涵进行无限“分割”成特定内容如对某段历史、某特定瞬间等进行特定化，本质上就是对品牌资产一些具体内容进行确权，并基于此在特定应用场景中进行流通转让，在此基础上为品牌资产数字化赋能，通过NFT产品承载会员证等品牌参与和认同，通过NFT产品发行以进行产品服务测试并收集用户反馈反哺产品等。

NFT产品还可以和品牌具体销售活动相结合，促进品牌实体产品自身活力，增强用户消费体验和激发消费潜能。比如，消费者在购买实体商品时获赠NFT产品，某种程度上在原先单纯商品交易中获得了文化体验等相关体验，提升了消费体验；NFT产品还可以进一步实现与其他权益和联动，比如通过NFT产品结合礼品、卡券等消费积分和会员权益，链接更多元的消费场景。

基于NFT产品数字营销结合不同应用场景方面，已经有了不少相对成功的市场实践，发展前景广阔。当然目前可以说刚刚起步，技术协议应用场景等许多方面表现可能还不如人意，但其发展潜力不可小觑。

四、NFT产品数字营销风险防范

虽然有很多优势，但是NFT产品数字营销应注意合法合规进行。除了需要注意发行NFT产品本身的合规性外，对涉及营销相关环节也要尤其注意。

一是遵守具体权益相关合规要求。如果NFT产品数字营销中涉及的相关权益，要严格遵守相关法律规定和监管要求。如包含相关消费积分、会员权益等，应遵守消费积分和会员权益相关要求操作。

二是遵守商业活动相关合规要求。进行宣传中同样要遵守广告法、消费者权益保护法、电子商务法、反不正当竞争法等相关商业活动法律法规规定，不得进行虚假宣传、欺诈营销等侵害用户合法权益和扰乱市场秩序的行为。

三是遵守网络安全数据安全和个人信息保护等合规要求。在进行NFT产品数字营销时，同样会涉及到个人信息与相关重要数据的收集存储处理传输共享公开甚至出境等操作，一定要遵守相关合规要求，否则可能会承担民事行政甚至刑事法律责任。

作者：张烽，万商天勤律师事务所合伙人，万商天勤数字法律专业委员会主任，上海区块链技术协会智库专家/科技评价专家，中国移动通信联合会元宇宙产业委员会常务委员，未来产业元宇宙50人论坛副理事长。

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